El marketing no lo hace cualquiera con un teléfono

Hay una escena que se repite en muchas organizaciones y que casi nadie se atreve a nombrar. La entidad tiene su "área de marketing". Un cargo con buen sueldo, a veces de varios millones al mes. Y cuando uno mira qué produjo ese cargo en todo un año, se encuentra con lo mismo: un calendario de actividades. El mismo del año pasado. Y el del año anterior. Cambia apenas el número de la portada.

Uno hace las preguntas obvias, y ahí algo no cuadra. ¿Dónde está el marketing en eso? ¿Cómo se miden los resultados? ¿Cuáles son los indicadores? Casi nunca hay respuesta, porque nunca hubo con qué responder.

Lo digo con cuidado, porque es la forma en que yo lo veo, y sin apuntar a una persona en particular, porque el patrón es demasiado común para ser anécdota. Pero hay algo que quiero dejar claro desde el principio: esto no es solo culpa de quien cobra por un trabajo que no hace. Es también, y quizá sobre todo, de quien paga sin preguntar nada. Un mercado donde el que vende exagera y el que compra no revisa está hecho a la medida del que improvisa.

El gurú de redes y el cargo con oficina son la misma moneda

Conviene decirlo derecho. Se puede ser un autoproclamado gurú del marketing en redes, con celular en mano y frases motivacionales, y no estar haciendo marketing. Y se puede tener el cargo de jefe de marketing, con oficina y sueldo de gerencia, y tampoco hacerlo. Los une algo simple: autoridad sin rendición de cuentas. Y los dos sobreviven por la misma razón, que casi nadie menciona: nadie les pregunta nada.

Las preguntas que un profesional debería poder responder

Un profesional de verdad debería contestar sin titubear un conjunto de preguntas de fondo. ¿En qué se basaron para concluir que este contenido es el correcto y no otro? ¿Cuál es la hipótesis que están probando? ¿Qué problema del negocio están atacando con esto? ¿Cómo eligieron el segmento al que le hablan, y por qué ese y no otro? ¿Cuánto investigaron antes de grabar la primera toma? Si esas respuestas no existen, lo que hay no es una estrategia. Es una corazonada con buena edición.

Después vienen las preguntas que más incomodan, las de resultados, y aquí hay que ser preciso porque es donde más se hace trampa. Que un reel tenga miles de vistas, likes o comentarios no es un resultado del negocio. Es aplauso. La pregunta real es otra: ¿cuánto ingreso generó ese contenido, y quién está controlando su eficiencia? Es cierto que atribuir peso a peso lo que produjo una pieza no siempre es fácil. Pero un profesional serio al menos tiene una forma de conectar lo que publica con lo que entra a la caja. El que solo te muestra el número de vistas te está mostrando el aplauso para que no mires la caja.

Una niña de siete años también tiene un teléfono

Aquí está, para mí, el fondo del asunto. El marketing es una disciplina rigurosa, que se sostiene en datos, en hipótesis y en método, y que trabaja junto a áreas tan exigentes como las ingenierías, alimentándolas con información real del mercado. No es una manualidad. Y no se vuelve uno profesional del marketing por el solo hecho de tener un aparato que graba.

Lo pongo con un ejemplo que a mí me deja las cosas claras. Una niña de siete años puede tomar un teléfono, grabar videos y sacar fotos bastante decentes. Si generar contenido con un teléfono fuera lo mismo que hacer marketing, entonces esa niña de siete años podría llevar el marketing de una empresa. Como eso es evidentemente absurdo, tal vez deberíamos revisar por qué sí se lo entregamos, con sueldo incluido, a adultos cuyo único mérito comprobable es exactamente el mismo: saber usar la cámara.

Qué sería marketing de verdad

Para no quedarme solo en la crítica, conviene recordar qué significa la palabra. La American Marketing Association, que es la referencia de la disciplina, define el marketing como el proceso de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para el cliente y la sociedad. Y define la investigación de marketing como la función que conecta al consumidor con la empresa a través de información, para identificar oportunidades y problemas.

El orden importa. Primero se investiga, se segmenta y se posiciona. Recién al final se ejecuta y se comunica. El contenido es el último eslabón de una cadena larga, no el primero, y desde luego no es el único. Un calendario de actividades repetido año tras año no es ninguno de esos pasos. Es una lista de cosas que se hacen porque se hicieron antes. Repetir no es una estrategia. Es lo contrario de una.

Lo que dice hoy el padre del marketing moderno

Podrías pensar que exijo demasiado, o que esto es teoría de manual. Por eso miro lo más nuevo que se ha escrito. Philip Kotler, a quien se suele llamar el padre del marketing moderno y que difundió las cuatro P por el mundo, publicó sus dos libros más recientes justamente sobre hacia dónde va todo esto.

En Marketing 6.0 (2023) propone fusionar de verdad lo físico y lo digital alrededor de la experiencia del cliente. Y en Marketing 7.0 (2026), ya en plena era de la inteligencia artificial, su advertencia se vuelve incómoda para nuestro tema: dice que la obsesión por el rendimiento y por los números fáciles que arroja la tecnología termina matando la autenticidad, y que el terreno que hay que ganar es entender cómo piensa y decide la mente del cliente. Mientras el hombre que puso el marketing en las universidades discute cómo entrar en la cabeza del consumidor, en muchas oficinas seguimos copiando y pegando el calendario del año pasado.

Por qué esto se sostiene

Si el problema es tan visible, cabe preguntarse por qué se mantiene. Creo que por tres razones que se refuerzan. El marketing se esconde detrás de la mística de la creatividad, y a nadie le gusta quedar como el que no entiende lo intangible. Muchas veces quien paga no sabe distinguir entre marketing y contenido, y no se puede exigir lo que uno no sabe que existe. Y, seamos honestos, a algunos les acomoda que nadie pregunte, porque el día que se midan los resultados quedará claro que no hubo ninguno. Los gurús no proliferan solos: proliferan donde nadie hace preguntas.

Una prueba que ordena todo

No hace falta ser experto para defenderse de esto. Sirve una sola pregunta, y sirve igual para el gurú de redes y para el cargo con oficina: ¿qué cambió, y cómo lo saben? Un segmento concreto, un número que se pueda seguir, una diferencia real entre este año y el anterior.

Si hay respuesta, vas por buen camino, tenga esa persona un cargo elegante o un teléfono en la mano. Si no la hay, ya sabes qué es lo que estás pagando. Y quizá el problema nunca fue que cualquiera se creyera experto en marketing. El problema es que se lo permitimos sin preguntar.

Fuentes

1. American Marketing Association, What is Marketing? — The Definition of Marketing (2017): ama.org
2. Umbrex, 4Ps of Marketing (2026), sobre el modelo de E. Jerome McCarthy, Basic Marketing (1960): umbrex.com
3. Growth Forte, STP Model: Segmentation, Targeting & Positioning (2025): growthforte.com
4. Kotler, Kartajaya y Setiawan, Marketing 6.0: The Future Is Immersive (Wiley, 2023): wiley.com
5. Kotler, Kartajaya y Setiawan, Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI (Wiley, 2026): amazon.com